国产运动品牌专题②丨“国潮红利”渐渐降温后，李宁的第二增长曲

2008年与2018年，算得上是李宁( HK:02331 )的两个重大转折点。2008年，在北京奥运会开幕式上，最后一棒火炬手李宁化身“空中飞人”，最终点燃了北京奥运会主火炬台，这一幕全世界为之沸腾，李宁品牌也成为了消费者的热点。财报显示，2008年，李宁实现营收66.90亿元，同比增长53.84%；净利润为7.21亿元，同比增长52.29%。在2018年，李宁高调亮相纽约秋冬时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌。公开数据显示，纽约大秀落幕当天，“李宁”的指数暴涨700%，李宁也凭借“国潮”再次受到不少年轻消费者。财报显示，李宁在2019年营收138.70亿元，同比增长31.95%；净利润14.99亿元，同比增长109.59%。这两次“契机”，都把李宁推上了一个新高度；不过与此同时，市场上也不断传来关于李宁的“国潮红利”还能维持多久的声音。↑广州天河城李宁旗舰店 图据东方IC最新财报显示，今年上半年，李宁营收为124.09亿元，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%；与去年同期相比，增速均有所放缓。 与此同时，企业的整体毛利率与净利率也呈下滑之势：整体毛利率从2021年同期的55.9%下降至50%，净利率从19.2%下降至17.6%。李宁如今增收难增利的背后，或许也揭露出了企业当下面临的诸多困境。第一部分：渠道转型困难重重从销售渠道来看，目前李宁的产品销售主要以线下为主。财报显示，今年上半年，李宁营收124.09亿元，其中特许经销商销售59.01亿元，占比47.5%；直营销售27.87亿元，占比22.5%；电商渠道销售35.34亿元，占比28.5%。（另国际市场销售部分占比1.5%）。也就是说，李宁目前线上渠道占比不到30%，约70%的收入仍然来自于线下门店。而从历年数据来看，线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化，2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。↑图源：企业财报、红星资本局 另一方面，值得注意的是，目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。财报显示，今年上半年，李宁在布局都市为主的直营渠道收入为27.87亿元，同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%，直营收入增速明显放缓，对营收的贡献也有所下降。除了直营门店与线上渠道发展较为受阻外，李宁面临的又一重考验在于库存压力的加剧。财报显示，今年上半年，李宁的平均存货周转期为55天，而去年同期则为53天。与此同时，翻看历年数据，财报显示，在2014年进行渠道转型之后，2015-2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。也就是说，今年上半年也是李宁近8年间，存货周转周期首次出现增加的情况。存货周转周期的上升对于主要以线下为主的李宁来说，是一个更大的危险信号。毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售，当存货周转周期上涨时，企业调整往往是更为滞后的，也是更为困难的。其实李宁也早已意识到了这一点，所以在近几年的财报里面，企业多次提到要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。而从目前经营现状来看，李宁虽然早已高举全渠道布局的大旗，但渠道结构始终没有发生太大的变化。第二部分：营销先行企业增收难增利从企业赚钱能力来看，财报报显示，今年上半年李宁的净利润21.89亿元，同比上升11.57%，但与去年同期的187.18%相比，净利润增速放缓明显。2018年，李宁确实因为国潮热度实现业绩大丰收，此后的李宁借此机会，开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。比如明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广力度不断，但消费者是否愿意为其持续买单这才是最关键的问题。据李宁2022上半年财报显示，公司上半年广告及市场推广开支9.81亿元，同比增长31.38%，营收占比为7.9%。但与此同时，营业收入124.09亿元，同比增长21.69%；营销费用的投入同比增长超过营业收入同比增长近10个百分点。也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。此外，李宁的毛利率也在不断下滑，今年上半年李宁毛利率从55.9%下滑至50%。对此，李宁表示，在疫情的影响下，公司在零售端增加了零售折扣，以及原材料和人工成本上涨等原因导致企业毛利率的下滑。这样看来，李宁通过大力降价搞促销活动，确实带来了营收的增长，但这也随之带来企业毛利率的下降，这种方式其实并不健康，最终导致企业增收难增利。最后，从研发投入来看，2022上半年，李宁的研发费用为2.49亿元，占收入比率仅为1.9%，研发费用率明显低于国际头部品牌，如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。历史数据来看，李宁的研发费用率也从2019年开始，整体呈现下滑趋势。↑图源：企业财报、红星资本局重营销、轻研发策略并不利于企业长期发展，如今国潮消费也已经渐渐回归理性，产品质量和产品设计才是消费者选择产品的关键，而如今李宁又开始降价促销推动营收，这其实也是流量红利开始见顶的表现。第三部分：步子走宽有多难目前李宁在品牌端的策略是聚焦主品牌，同时积极开辟新增长点。 2013年起，李宁积极调整公司发展战略，逐步确立“单品牌、多品类、多渠道”的运营策略，聚焦主品牌及核心产品，重点提升品牌力及产品力。 ↑李宁品牌矩阵其中2018年推出的“中国李宁”以及2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990” 无疑是李宁高端化的两个重要窗口。根据浦银国际的数据，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。截至2022年11月4日，据天猫旗舰店数据，目前“ LI-NING 1990 ”最高的单品价格为4990元，而中国李宁的最高单品价格为1999元。在“LI-NING 1990”发布时，还特别邀请了上海体操队的队员进行鞍马表演，重现李宁赛场高光时刻。不过，目前“ LI-NING 1990 ”在全国的线下门店数量也仅为个位数，门店数量较少，市场的声音也并不大。从天猫旗舰店数量来看，“ LI-NING 1990 ”的销量整体较低，电商平台上畅销产品月销量也仅为两位数。↑图源：淘宝除了围绕主品牌布局外，近年来李宁也在像安踏一样，开始通过“买买买”，尝试布局更为丰富的产品矩阵。比如李宁先是通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙，目前该品牌正在经历品牌重塑；2021年3月，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。但探索另一个“FILE”谈何容易，对于李宁来说，仍然是一个长期挑战。目前李宁的这些收购策略对企业来说，并未起到太大整合作用。此外，今年李宁又有许多新动作，比如“跨界”做咖啡。今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，宁咖啡随后也正式亮相，不过只是“配售”，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。跨界卖咖啡的李宁，此举同样引来市场争议不断，但这其实也进一步凸显了李宁目前尴尬与矛盾的处境，毕竟国潮红利吃不了太久，目前又没有及时找到新的业务增长点。小结：整体来看，2018年的时装周，李宁确实掀起了一股国潮热，也让李宁吃到了巨大流量下的红利。但热度渐减后，如今李宁的矛盾也开始渐渐凸显。一方面是渠道分布不均衡，一方面是通过营销来推动销量的手段开始渐渐失效；在此背景下，企业的第二营收增长曲线又始终难以寻觅。解决不了以上问题，李宁或许也将陷入长期困境之中。红星新闻记者 刘谧责编 邓旆光 编辑 何先锋（下载红星新闻，报料有奖！）

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