马拉松产业洞察：最近一年 六成跑者花钱疗伤

 

　　尼尔森体育近日推出《中国马拉松人群与消费洞察报告》，这是中国市场上首次针对马拉松跑者最全面、最专业的消费行为调研报告，帮助品牌在马拉松赛事恢复后，精准投放广告，实现曝光价值最大化。

 

　　尼尔森体育同步推出了《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》，深度分析品牌在赛事转播所获得的媒体价值与品牌曝光（点击文末“阅读原文”）。

 

　　新晋跑者占比依然很高

 

　　随着近5年中国马拉松热潮的影响，跑步成为潮流，跑者增速飞快：近3年内新增的规律性跑者为66%，近5年内新增的规律性跑者为90%。尤其女性、年轻跑者增速最快，品牌应关注与培育这些初级马拉松跑者市场。

 

　　跑步的益处多多。66%的跑者为了增强体质开始跑步，不同性别、年龄的跑者开始和坚持跑步的原因差异较大，多为缓解压力、培养个人爱好、保持身材和减肥。年龄偏大的跑者偏好清晨7：00以前进行跑步训练，年轻跑者偏好傍晚和夜晚跑步。未来应关注年轻人夜跑过程中对装备、服饰的安全性、保暖透气性和舒适性的需求。

 

 

　　2/3跑者会看马拉松赛直播

 

　　普通人看似无聊的马拉松比赛，调研显示，却有67%的跑者表示会收看马拉松赛事直播，其中大部分人首选CCTV5；让跑者通过马拉松赛事直播，从历史、文化、旅游多角度了解举办城市，也是很多城市举办马拉松赛事的初衷。

 

　　63%的跑者会观看自己所参加的马拉松比赛回放。社交平台、体育类网站/APP、视频类网站/APP是最主要的观看渠道。

 

　　跑者认为当前马拉松赛事直播需要改进的方面为：增加赛事主办城市的赛事服务、文化底蕴、旅游信息的介绍，多关注大众选手，解说更专业，给观众普及一些马拉松知识、跑步方式和技巧训练等。

 

　　海外马拉松中东京最受推崇

 

　　有77%的跑者是在近两年参加马拉松赛的。半程马拉松在所有项目中最受欢迎。核心跑者和痴狂跑者*参加全程马拉松和越野赛的比例明显较高。

 

　　时间和交通是跑者选择赛事时的主要考虑因素。马拉松举办城市在吸引跑者参赛时，城市魅力、赛事口碑和等级、赛道和旅游资源，是跑者在乎的主要宣传点。

 

　　也许是因为日本与中国一衣带水，又或是令人神往的极致入微的细致服务，在海外马拉松中，东京马拉松的赛道是跑者未来一年最想出国体验的一段旅程。

 

 

　　*我们按照本次调研数据对跑者类型做了一个划分：

 

　　休闲跑者：平均月跑量50公里以下，或平均每周跑步1-2天

 

　　核心跑者：平均月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天

 

　　痴狂跑者：平均月跑量200公里以上，或平均每周跑步5-7天

 

　　线下训练营——品牌营销好渠道

 

　　马拉松跑者认为比赛前的训练很重要，这是保证马拉松比赛稳妥完赛的主要方式：包括让身体进入比赛状态、了解自己的实力状况、确保完赛以及避免发生意外。因此，88%的马拉松跑者会进行赛前规律训练。

 

　　现阶段，进行赛前规律训练的马拉松跑者，通常采取免费跑步训练的方式，即自己制定赛前训练的目标和计划，付费跑步训练市场尚未发展成熟。

 

　　从长远来看，虽然免费训练仍是主流，但线上训练、跑团组织、跑步私教、品牌训练营具有一定发展潜力。

 

　　跑者尤其女性、18-45岁中青年跑者，对付费训练的接受度在增加。未来一年，部分跑者表示希望参与有专业指导的跑团/训练营，包括由品牌方组织的训练营活动。 

 

 

　　NIKE跑鞋全面获胜

 

　　近一年内购买过的马拉松跑步装备中，跑鞋占比最高（82%）；其次为跑步服（69%）、跑步腰包/臂包（57%）、智能手环/手表/心率表（53%）和跑袜（53%）。从跑者最喜欢的跑鞋和运动服饰品牌来看，Nike耐克是跑者最喜欢的路跑鞋服品牌。其次为亚瑟士、阿迪达斯、李宁、安踏。

 

　　67%的全马跑者喜欢越野跑鞋，Salomon 萨罗蒙是全马跑者最喜欢的越野跑鞋品牌。

 

　　中国跑者平均一年购买3双跑鞋，其中青年跑者对跑鞋消费支付意愿更加强烈。

 

　　近一年内跑者购买跑鞋的平均花费为1888.75元，购买运动服饰的平均花费为1567.49元。跑者购买的跑步可穿戴设备的平均价格为1888.75元。

 

　　跑者当前拥有的跑步记录设备中，手机跑步或运动APP的比例最高，占69%；其次为运动（GPS）手表，占46%；运动手环的拥有比例为34%。

 

 

　　去年平均花费11418元

 

　　2019年中国跑者平均花费为11418元，主要花在跑步装备和赛事开销上。有51%的跑者声称自己在马拉松上的投资多于往年，年轻人的消费意愿明显更高，更愿意为跑步这项运动进行服务和知识付费，而高收入人群更是这个消费的主力军，消费水平也有所增加。据数据显示，随着年龄和跑龄的增长，未来马拉松市场消费值得期待。

 

　　跑马去旅游方面，有50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。

 

　　跑步训练方面，31%的跑者最近一年使用过付费跑步及交叉训练，主要的训练方式为健身房会员（23%）。跑者最近一年在训练上的平均支出为1639.66元。50%的跑者加入了跑团组织或俱乐部，其中加入免费跑团的比例为39%。付费参加跑团/组织/俱乐部组织的跑者，最近一年跑团会员会费的平均支出为399.03元。

 

　　运动康复方面，年轻跑者较年长跑者更担心身体的潜在伤病风险，34%的跑者使用跑步医疗康复服务，最经常使用的是专业放松按摩服务，其次为跑步后足疗。

 

　　最近一年，60%的跑者在跑步康复保健、损伤治疗方面有支出，平均支出为533.73元。

 

 

 

　　中国跑者消费报告的核心价值

 

　　对于赛事持权方来说，更深刻和广泛的理解跑者消费行为，有助于在日常工作中更好的和不同类型的跑者去沟通，更有针对性的策划赛事组织的环节，在更有针对性的渠道进行跑者招募和营销投放，帮助赛事高效的运转。

 

　　对于品牌方来说，理解跑者的消费行为，能有效的针对不同年龄的目标客户群的线上、线下消费习惯，参与、观看渠道进行营销投放，也能更宏观的理解市场动态和增长方向。

 

　　中国跑者消费者洞察是尼尔森体育长期关注的重点研究对象，在此年度标准化调研产品之外，我们同时也为各品牌方、赛事方提供定制化调研服务。